Pourquoi la décision de Chrome de supprimer les cookies de tiers révolutionne la publicité numérique

Pourquoi la décision de Chrome de supprimer les cookies de tiers révolutionne la publicité numérique

Google Chrome, le navigateur leader du marché, a annoncé qu’il ne prendra plus en charge les cookies de tiers d’ici deux ans.

Cette décision oblige le marché de la publicité dans son ensemble à redéfinir son mode de fonctionnement pour obtenir une solution alternative aux cookies. 

Dans un article publié le 14 janvier, des ingénieurs travaillant sur Chromium, le moteur du navigateur Chrome de Google, ont annoncé que les cookies de tiers ne seront plus pris en charge par le logiciel d’ici 2022. 

Cette annonce a eu l’effet d’une bombe sur le marché de la publicité numérique, pour plusieurs raisons : Les cookies tiers sont le principal mécanisme de stockage des identifiants utilisés pour gérer la distribution des campagnes (le capping), la qualification des audiences et leur ciblage, ainsi que pour mesurer la performance des investissements marketing.

Safari et Firefox ont mis en place des mesures pour restreindre l’accès aux cookies tiers en 2018 et 2019, avec des conséquences dramatiques pour les marques (impossibilité de toucher efficacement environ un tiers de leur audience) et surtout pour les éditeurs (diminution d’environ 40 à 60% des eCPM pour les utilisateurs de ces navigateurs).

Chrome a une part de marché d’environ 60% en France (63% dans le monde, selon StatCounter), ce qui rend la décision de Google encore plus impactante que celles prises par Safari et Firefox (30% de part de marché cumulée). 

Après cette décision, le marché publicitaire dans son ensemble se retrouve donc une situation précaire. Enfin, dans l’ensemble, pas tout à fait : les médias à couverture massive, les utilisateurs connectés via leur adresse mail, les compétences pour qualifier leurs besoins, leurs intérêts et leurs outils socio-démographiques et technologiques pour diffuser et optimiser les campagnes pour eux, seront moins impactés que les autres.

La liste des dommages collatéraux directement liés à la disparition des identifiants stockés sur les cookies tiers est longue et douloureuse : 

  • Fini le capping sur plusieurs sites 
  • Fini les bases de données de profils de tiers (données de tiers) 
  • Fini les ciblages des audiences par les DSP ou le retargeting 
  • Fini les analyses de couverture de la cible 
  • Fini les attributions « post view » 

Dans sa grande bonté et pour maintenir un écosystème publicitaire sain (ou pour éviter à Google d’être réprimandé par les autorités de la concurrence), Chrome proposera des solutions alternatives à l’utilisation d’un identifiant personnel pour répondre aux besoins des annonceurs en termes d’attribution et de personnalisation.

Peu de détails sont disponibles pour l’instant, mais les récents développements sur le « Privacy Sandbox » de Chrome indiquent une approche par « cohorte » et une analyse effectuée dans le navigateur pour éviter de partager des informations individuelle.

Il est fort probable que les performances et la précision de ces solutions alternatives seront inférieures à ce qui peut être fait à partir d’une identification précise des consommateurs. Ce changement est donc susceptible de pousser les marques à investir encore plus dans les médias qui vendent au CPC, et qui auront toujours les moyens de proposer ce type de ciblage et de mesure…

Quel sera le marché de la publicité numérique en 2023 ? Comme en 1995, c’est-à-dire un univers de communication sans données, sans ciblage et sans mesure ? Ou comme une autoroute à 3 voies (Google, Amazon et Facebook) entre les marques et les quelques éditeurs qui auront survécu grâce aux miettes laissées sur la table par ces « sociétés à plusieurs milliards de dollars » ? Ni l’un ni l’autre, espérons-le.

Il existe en effet une troisième façon dont un ou plusieurs identifiants partagés, générés par les éditeurs et construits sur le consentement des internautes, deviennent la monnaie d’échange de la publicité numérique.

Ces identifiants existent déjà mais doivent démontrer qu’ils peuvent atteindre une taille critique et s’imposer comme des alternatives crédibles aux cookies de tiers. La bonne nouvelle pour l’industrie est que nous n’avons pas le choix.

Le statu quo n’est pas une option : dans deux ans, nous devrons avoir migré vers un nouveau modèle d’identification des internautes qui permette au web, en dehors des « entreprises multi-milliardaires », de prospérer.

Je vous attend à la ligne de départ !

 

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